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Entender como segmentar seu público é crucial para o sucesso de uma campanha. E, por muito tempo, os dados demográficos bastaram. Dividir as pessoas por gênero e faixa etária facilitava o trabalho da equipe do marketing e tornava os anúncios mais efetivos. Mas, com o avanço da tecnologia, os hábitos de consumo modificaram radicalmente. Aproveite o Dia do Consumidor, que ocorre no dia 15 deste mês, e saiba como as métricas do comportamento estão impulsionando a propaganda!

Segundo dados de 2018 do Google, apenas 10% das pessoas acreditam que seu gênero ou idade influenciam em seus interesses. Isso é cada vez mais normal em uma sociedade que recebe informações de todos os lugares o tempo todo. Segmentar sua campanha para uma determinada geração pode levar a distorções e perdas inevitáveis. Pessoas podem se interessar por música clássica e ter menos de 50 anos, ou querer comprar roupas infantis mesmo sem ter filhos. E isso é verdade para 39% dos interessados em moda infantil. Acontece que eles têm amigos, irmãos, primos, etc. com crianças. Mas, por puro achismo, as marcas ignoram este público.

É por isso que o marketing está refinando sua pesquisa e passando a analisar o comportamento do público ao invés de apenas sua idade e gênero. O consumidor ideal ainda existe, mas muito mais segmentado do que antigamente. Na média, campanhas focadas em comportamento conseguem 40% mais intenções de compra do que o marketing demográfico. Este modo tradicional, além de fazer você gastar mais para atingir menos pessoas, faz com que o seu público se veja representado de maneira genérica por sua marca. Tudo o que ele não quer.

A solução você já deve ter imaginado: conhecer o seu público. A Mercedes, por exemplo, notou que anúncios que divulgavam o valor no final da propaganda eram bem-vindos em determinados países, mas outros públicos não gostavam nem um pouco. Mesmo em culturas tidas como similares, como nos Emirados Árabes Unidos e na Arábia Saudita.

A experiência da marca provou que seus estereótipos afetavam diretamente sua capacidade de convencimento nas vendas. Mas as empresas não precisam seguir diretamente o caminho da tentativa e erro, como nesse caso. Normalmente, os estudos comportamentais de seu público levam em conta:

• Como o consumidor se sente e o que ele pensa sobre diferentes alternativas (marcas, produtos e serviços);



• O que ele escolhe entre as alternativas e como faz esta seleção;



• Seu comportamento enquanto faz sua busca;



• Como seu comportamento é afetado por seu entorno (cultura e mídias consumidas, por exemplo);



• E como sua campanha de marketing pode se adaptar para influenciar este consumidor.

As considerações são influenciadas principalmente pelos fatores pessoais (seus interesses e opiniões), psicológicos (como uma pessoa responde a determinadas campanhas baseado em sua percepção) e sociais (mais abrangente, inclui família, amigos, classe social, renda, nível de educação).

E para coletar estes dados, use as ferramentas digitais a seu favor! Suas campanhas nas redes sociais e no Google já devem dar uma boa ideia de quem é seu público. Agora é analisar o seu consumidor em potencial com o viés comportamental e testar formas mais efetivas de se atingi-lo. Outras formas de se conseguir essas informações são por formulários de pergunta e resposta, feedbacks recebidos e pesquisas por palavras-chave.

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