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06 . Maio

Como se preparar para o fim dos cookies de terceiros do Google

Os biscoitos estão acabando. Pelo menos para quem usa estratégias baseadas em dados coletados pelo Google Chrome – ou seja, quase todo mundo. Isso significa que esse recolhimento pode ser consideravelmente mais difícil. Mas também é uma boa oportunidade para as empresas que desejam tornar suas estratégias de marketing ainda melhores. Como? Vem com a gente.

Antes de mais nada, é preciso entender direito essa história de biscoitos e dados. Quando você acessa um site, ele pede permissão para coletar algumas informações. Coisas como idade, localização e algumas preferências. Esses dados, chamados de cookies, ficam armazenados e, quando uma empresa vai fazer uma estratégia de marketing, pode utilizar os resultados para focar em um determinado público. Acontece que o próprio Google coleta alguns desses elementos para depois vender de forma agregada para outras empresas. Dessa forma, age como um terceiro no recolhimento de aspectos do usuário.

Mas com pequenas informações, vem grandes responsabilidades. Os vazamentos geram diversos transtornos. E não é raro encontrar notícias de brechas na segurança de gigantes digitais, como Facebook, Apple e o próprio Google. Isso gerou um debate intenso sobre o quão invasiva e prejudicial esta coleta poderia ser. As leis de proteção de dados surgiram na Europa e basearam a legislação brasileira.

E a reação de algumas dessas grandes empresas foi a de simplesmente parar de dividir esses dados com terceiros – ou seja, empresas que quiserem utilizar estratégias de marketing otimizadas com características de um público-alvo terão de se virar com informações coletadas pela própria empresa. Sem essa de utilizar o que o Google coletou. A descontinuação dessa coleta será gradual, a ser completa em 2022. E já começou.

Essa notícia não deveria desanimar sua empresa. É claro que a tarefa fica um pouco mais complicada. Mas pense que esses dados iam parar na mão de qualquer outra empresa que pagasse por eles. E nem é tão caro assim. E aqui a facilidade cria um problema: as estratégias ficam basicamente a mesma para todas as marcas do mesmo ramo. Para o Google, isso não fazia diferença, afinal, tanto faz se é a empresa A ou B que está vencendo o público oferecido por eles. O Google ganha de qualquer maneira. Agora, para a empresa A e para a empresa B, o resultado faz toda diferença. Especialmente quando perdem.

Esse é um dos efeitos mais interessantes que virão com o fim do compartilhamento de cookies: as empresas terão de gastar mais tempo descobrindo quem é seu cliente e quais são seus hábitos de consumo. É desafiador, mas libertador ao mesmo tempo. E é possível que, como as empresas A e B devem fazer este exercício, as coletas gerem resultados divergentes e, portanto, estratégias distintas.

E como coletar informações relevantes? Essa é fácil: com conteúdo. Nenhum usuário gosta de preencher formulários gigantes sobre eles. Apostar em conteúdos interativos é o primeiro passo para a coleta de dados relevante e espontânea. É uma ótima forma de encontrar quem é seu público e trabalhar com ele a partir daí, de maneira muito mais direta e responsável.

Essa, aliás, é uma ótima forma de ganhar a confiança de seu cliente em potencial, uma vez que ele sabe de onde vem o e-mail que está recebendo e porque determinada marca fica aparecendo em seu feed. Rastear algumas informações através de pixels em seu site também pode ser um bom início de conversa com o público em potencial.

Para muitos especialistas, a era da privacidade já começou. E isso significa que a marca tem de conversar mais diretamente com seus clientes. Sua empresa sabe quem é o seu e cria conteúdo específico para ele?

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