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14 . Agosto

O envelhecimento no marketing

Quando se fala em idade, estamos em uma época sem precedentes para se viver. A expectativa de vida aumenta e a taxa de natalidade, cai. Se em 1900 um brasileiro tinha uma expectativa de vida em torno dos 33 anos, hoje o número mais que dobrou, atingindo 75 em 2014. Sob esta ótica, vivemos no ritmo dos países desenvolvidos. Na metade deste século, um quarto da população mundial terá mais de 60 anos – e o Brasil fica entre os dez países com maior número de idosos ainda em 2025. Mas o que o marketing tem a ver com isso? Tudo.

Uma recente pesquisa da Inteligência de Mercado da Globo mostra que pouco mais de 50% de pessoas nesta faixa etária não conseguem achar o que procuravam em lojas. E 72% dos idosos acham que as empresas não estão preparadas para recebe-los. Ao mesmo tempo que é preocupante, mostra uma oportunidade grande.


O principal motivo de não se ver representado no público alvo das empresas é a desconexão entre o estereótipo de idoso e a pessoa real. Pelo menos 33% deles querem estudar nos próximos anos. E 25% deles desejam empreender. São dois exemplos contundentes em mudanças de hábitos. Isso vindo de um grupo que movimenta quase R$ 2 trilhões ao ano.


Acontece que, no mundo da publicidade, aposentadorias são exceções. Enquanto há demanda – e procura – por jovens, as pessoas tendem a sair deste mercado com o tempo. Dados do Ministério do Trabalho mostram que os gerentes de marketing têm, em sua maioria, entre 30 e 40 anos, dificilmente passam dos 50 e dos 60 em diante são praticamente inexistentes. Há diversos motivos para isso, mas o principal é o sentimento que se ficou obsoleto.


Isso influi diretamente em como a imagem da pessoa idosa é construída na propaganda – e, então, no imaginário das pessoas. Afinal, o conflito entre gerações se tencionou muito durante o século XX, mas, como as pessoas idosas ficaram cada vez mais presentes e ativas na sociedade, as diferenças de comportamento foram se diluindo. Este movimento acontece com mais lentidão no mercado do marketing, perpetuando algumas visões antiquadas.


Dicas para seu marketing atingir pessoas com mais de 60 anos.




Já falamos aqui no blog que pessoas nesta faixa de idade se preocupam mais com o preço do que outros apelos, como a interatividade com a marca. Mas há outros aspectos a se levar em conta para acertar na sua estratégia.


1 – Nostalgia. Esse ponto é importante, mas é igualmente recomendável não abusar dele. Ativando memórias positivas, sua marca pode se ligar a ela. Músicas dos anos 70/80, por exemplo, funcionam bem. Só cuidado para não parecer arcaico ou, pior ainda, desdenhoso.


2 – Chame a atenção. O grupo de mais idade é mais atento ao conteúdo publicitário do que a média. E muito mais do que os jovens, por exemplo. Por isso, não precisa usar técnicas interativas e descoladas, como realidade virtual para se engajar. Basta ser interessante, pois a atenção deles se volta naturalmente para o conteúdo.


3 – Seja acessível. O grupo com mais de 60 anos também compra na internet, movimentando por volta de R$ 15 bi ao ano. Vimos que tem mais potencial que isto, uma vez que o valor movimentado é muito maior e o número de idosos com acesso a internet é o que mais cresce. Mas, além das outras dicas, você deve usar a linguagem adequada e fáceis de ler. O que nos leva até a quarta dica.


4 – Vá direto ao ponto. Você quer vender, eles podem querer comprar. Os idosos entendem isto melhor do que as outras faixas etárias – e gostam que essa relação seja clara. Utilizar interações mais artificiais ou mesmo “testes” de produtos por um determinado período funciona menos com eles. Portanto, sem enrolação.


5 – Fale com eles. Uma das principais reclamações dos idosos quanto a publicidade é que os produtos direcionados a eles são anunciados para seus filhos. O idoso não é criança, ele consegue entender muito bem o que precisa – e detêm o poder de decisão. Deixe o estereótipo do velho senil na gaveta e, reforçando, seja claro.

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