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Você assiste TV? O ato de ligar o aparelho já foi muito forte no Brasil – influenciando fortemente os hábitos e até algumas decisões importantes, como as eleições presidenciais de 89. Mas nos últimos anos, vem sentindo as mudanças trazidas pela tecnologia. Afinal, a ideia de assistir o que quiser e quando quiser deu ao telespectador o controle real da situação. Mesmo que demoremos mais para decidir o que assistir do que vendo o programa de fato.

Em 2019, a audiência nacional caiu em quatro das cinco maiores emissoras de TV aberta. O resultado foi perda de entre 3% e 4% em comparação com 2018. E isso que a líder de audiência, a Globo, já vinha de queda de 2017 para 2018. Os números ainda são astronômicos claro, mas representam uma mudança de comportamento da população. A TV por assinatura, inclusive, é quem mais sofre. Entre 2015 e 2019, foram desligados mais de 3,14 milhões de acessos a TV paga. Um terço deste número apenas em entre 2018 e 2019. Os números são da Kantar Media Ibope.

Enquanto isso, o valor publicitário parece não seguir esta tendência. Em 2017, as 50 agências que mais investiram em TV somaram R$ 71,9 milhões. Em 2018, foram R$ 79,2 milhões. Em 2019, mesmo sem os dados consolidados até o final do ano, o investimento já batia os R$ 76,8 milhões em novembro. Será este um modelo saudável de investimento, mesmo com a queda da audiência? Ou a confiança e perfil do público são mais relevantes do que apenas o número de pessoas impactadas?

A mudança de comportamento e as respostas que vem de fora

Nos Estados Unidos, desde 2016 o YouTube já havia ultrapassado a TV tradicional entre os jovens e, mesmo assim, perdia para a Netflix – que se decidiu por não usar os anúncios diretos, mas aparece com alguns produtos de branded content. O Brasil ainda não está neste patamar, mas com a crescente das empresas de streaming, inclusive a chegada de concorrência a preço acessível da Amazon Prime, o cenário não parece tão absurdo assim.

O YouTube já mostrou seu modelo. Os anúncios que antes apareciam somente no início do vídeo, hoje já podem aparecer entre ele (se o vídeo for muito longo) e no final. Acontece que 65% das pessoas pulam os anúncios na plataforma pelo computador. E no smartphone o número é ainda pior: a rejeição chega a 84%. Claro que isso não inviabiliza o modelo. Até porque a efetividade dele é melhor medida com uma ferramenta em que o Google é especialista: os dados.

Esta é a diferença primordial ente anúncios do YouTube e os de TV tradicional. Como a plataforma sabe o que você pesquisou, ela pode cruzar os dados com o que o anunciante quer vender e voilà. No Brasil, 46% das pessoas dizem ter tomado alguma ação a partir do anúncio, segundo estudo publicado na eMarketer. É a maior média da América Latina.

Além disso, a plataforma passa bastante transparência para o anunciante, que sabe quantas pessoas viram o anúncio, a região, o perfil e seu comportamento. Desta forma, os anunciantes podem decidir continuar ou não utilizando a plataforma ou sua estratégia, baseados em dados concretos, ao invés de relatórios vindos da própria emissora. É com esta estratégia em mente que a CNBC, um dos canais mais tradicionais dos EUA, anunciou a sua plataforma para anunciantes.

A One Plataform, aplicativo que pertence à emissora, oferece o perfil da audiência para as empresas anunciantes. A CNBC também investe em plataformas digitais, similar ao que a GloboPlay faz aqui no Brasil, porém, de forma gratuita. E como eles pretendem competir com os canais de Streaming já consolidados? Bem, a confiança é de que o consumidor não está interessado em pagar por diversos serviços de streaming. A entrada da Apple TV, Disney+ e a possibilidade da entrada de outros players pode fazer com que o público debande destes canais.

E vale a pena?

Esta é a pergunta de um milhão de dólares. As campanhas costumam variar muito, não importa o meio em que sejam veiculadas. E dependem de diversos fatores externos, que muitas vezes não podemos controlar. Porém, podemos comparar alguns dados entre a TV tradicional e o anúncio em streaming.

Primeiro, o preço. Da mesma forma que anunciar no Google é muito mais barato do que em jornais impressos, os anúncios em vídeos costumam render bastante visualizações. A não ser que eles não ofereçam a opção de “pular” ao usuário. O modelo é bastante similar aos de outras plataformas digitais: depois de acertar o público, duração et., você paga conforme o anúncio for aparecendo para o usuário.
Já a TV tradicional falha no quesito da personalização, mas é muito boa em espalhar a marca para os quatro cantos. Apesar das baixas, o brasileiro ainda passa 8 horas semanais em frente ao aparelho, não se esqueça.

Quanto ao retorno do investimento, 80% de 56 estudos independentes feitos na Europa mostram que a publicidade em vídeo nos streamings leva vantagem sobre a TV neste quesito. Isto não quer dizer que você deve debandar para lá sem pensar antes. O próprio Google admite que é menos efetivo conforme as pessoas envelhecem, especialmente de 35 para cima, e pede que apenas 24% do orçamento de TV seja gasto com o YouTube para mais eficiência.

No fim, é isso que importa mais: conhecer seu público e comportamento. Sempre.

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