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Qual a melhor fonte de criatividade: cérebro ou coração? Pesquisadores das universidades de Connecticut e de Illinois se reuniram para responder à questão. E a resposta: o coração. Focar no sentimento do público geralmente é mais eficiente do que na racionalidade. O estudo também recomenda uma prática simples, mas que foi bastante efetiva durante a pesquisa: passar apenas 30 segundos pensando em como outra pessoa vai se sentir com aquele produto.

Para realizar o experimento, os cientistas dividiram um grupo de 200 pessoas em dois. Ambos deveriam desenvolver estratégias de marketing para vender alguns produtos, recebendo apenas a informação do público-alvo. Só que, enquanto um deveria pensar no usuário final e seus sentimentos, o outro deveria oferecer ideias baseadas na lógica. O intuito do estudo era ver qual das soluções era mais criativa, julgada por comissões independentes formadas pelo público-alvo.

O produto mais curioso foi o “salgadinhos para mulheres grávidas”. Os sabores eleitos por elas foram: picles com sorvete; salgadinho de sushi; e sabor Margarita. Todos vindos do grupo que deveria pensar exclusivamente nelas e seus sentimentos. Nada dos “sabores lógicos”, que incluíam sal e churrasco. E isso não significa que os gostos criativos sejam aleatórios. O grupo da empatia definiu itens que as grávidas têm de se afastar durante a gestação e puerpério. Sabendo que elas não podem beber ou exagerar na comida japonesa, por exemplo, eles propuseram estes gostos inusitados. O teste também abrangeu outros produtos, como brinquedos para crianças e carrinho de supermercado para idosos.

Mas porque a empatia ajuda na criatividade? A hipótese inicial era de que, pensando de olhos fechados por 30 segundos naquela pessoa interagindo com determinado produto, o designer se importaria mais com ela. Porém, não foi bem isso que os resultados mostraram.

Uma das pesquisadoras aponta que a técnica de empatia aumenta a flexibilidade cognitiva – que é o que precisamos para criar e conectar informações. Essa característica nos permite considerar mais possibilidades e considerar ideias com maior fluidez, ideal para criarmos melhores estratégias de marketing. E não leva nem um minuto.

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