Pit Brand Inside

O marketing está tão inserido em nosso cotidiano que nem percebemos. Criar campanhas que mudem as ações ou o modo de pensar das pessoas requer uma boa dose de criatividade e ousadia. Afinal, é preciso ter um profundo conhecimento de seu próprio tempo, além do comportamento do público.

Um ótimo exemplo é a venda de diamantes. Em 1938, a Des Beers recebia o seguinte feedback: “seu produto é para esnobes”. A diferença entre uma peça de outros metais precisos não estava muito clara – e o preço afastava muitos compradores em potencial. A ideia do slogan “um diamante é para sempre” não foi recebida com o entusiasmo que merecia. Colocaram nas campanhas apenas porque não tinha nada melhor.

A mensagem pegou muito bem. Os diamantes passaram a se relacionar com a ideia de amor (em 1938, viver feliz para sempre ainda era um ideal), e não saíram mais do imaginário. Não tardou para que entrasse na cultura americana através de filmes e músicas. Marilyn Monroe cantava “Diamonds are girl’s best friends” (diamantes são os melhores amigos de uma garota) no filme “Os homens preferem as loiras”. Não é preciso dizer mais nada, né? Ah, talvez mais uma coisa: A marca utiliza a frase ainda hoje.

Construindo comportamentos

Você já ouviu dizer que uma mentira contada diversas vezes vira uma verdade, certo? Ok, não é legal fazer jogos maquiavélicos na publicidade. Mas foi assim que o café da manhã virou a refeição mais importante do dia. Se você está chocado, bem, há um estudo de 2016 que pôs outros 10 estudos a prova. O objetivo era verificar o quanto o café da manhã influencia no peso – um dos principais argumentos dos defensores da refeição matinal. O resultado: pouca evidência. Ranquear as refeições por importância é basicamente impossível.

A história toda começou no século XX. Antes, as pessoas costumavam comer ovos no café da manhã, basicamente. Basta lembrar que as galinhas os colocam pela manhã e as grandes cidades do mundo ainda não eram grandes. Assim, era mais prático confiar nas galinhas. Foi no final do século XIX que os cereais foram inventados, nos sanatórios do EUA. O alimento, feito à base de trigo na época, eram tidos como mais saudáveis e apropriados para o consumo antes do trabalho pesado nas fábricas da Revolução Industrial. Os cereais de James Caleb Jackson e John Harvey Kellogg eram tidos como alimentos saudáveis, que faziam as pessoas produzirem mais e até preveniam comportamentos inadequados, como a masturbação – ambos eram religiosos fervorosos e bastante moralistas. Cereal era sinônimo de bom trabalhador.

Lá pelos anos 40, quando as vitaminas foram descobertas, o cereal passou a ter todas, não importava quais. As pesquisas da época, muitas vezes patrocinadas pela Kellogg’s, apontava o cereal como mais nutritivo e saudável do que ovos e bacon, por exemplo. Um pouco óbvio, né? Todo esse caldeirão de ideias – saúde, produtividade e moralização – alçaram o cereal como o queridinho das manhãs e, por consequência, tornaram o café da manhã a refeição mais importante de todas.

Parecido com esta estratégia, está os cigarros Marlboro, que mexeu com o imaginário masculino durante muito tempo. Na época em que o Marlboro Man foi criado, nos anos 50, a marca era um cigarro para o público feminino. Tido como suave, a extremidade que ia na boca tinha até uma linha vermelha para disfarçar as marcas de batom. Porém, as primeiras pesquisas começavam a sair e apontavam que o cigarro era prejudicial à saúde. A Phillip Morris, concorrente, logo colocou filtros no produto para ele ficar “mais seguro”. Sabemos hoje que não funciona assim. Mas foi assim que a Marlboro viu a oportunidade de pegar a fatia que mais consumia o cigarro jogando com a imagem do “homem de verdade”.

Nada de filtros, o sabor do cigarro era completo. Para reforçar esta ideia, o Marlboro Man, um cowboy de olhar destemido e pose desbravadora, caiu como uma luva. Resultado: as vendas subiram mais de 3.000% no primeiro ano. A Marlboro virou uma marca internacional. Outros personagens fizeram parte da estratégia: jogadores, pilotos e homens rudes com tatuagens (mesmo com tattoos falsas), tudo funcionava. Mas nada como o cowboy.

Mesmo em 1971, quando as propagandas de cigarro foram banidas da televisão norte-americana, o ideal continuava vivo. Aliás, foi até melhor. Como eram mais consolidados, as vendas continuaram a subir, alçando a marca como a mais consumida no mundo. Os anúncios ajudavam a solidificar a maneira de ser homem: forte, destemido e solitário. E com câncer de pulmão. Três dos quatro atores que encenaram o Marlboro Man morreram em decorrência de problemas com o cigarro.

E moldando o mundo a nossa volta

O Papai Noel talvez seja uma das figuras mais reconhecíveis ao redor do mundo. Ocidente ou Oriente, em países ricos, emergentes ou de “terceiro mundo”, a figura do bom velhinho está bem firmada na memória das pessoas. Mas nem sempre foi assim. A imagem do Papai Noel já foi a de um elfo, de um homem alto e magro e outras representações com vestes de bispo. Nem a cor era um consenso, indo do bege ao vermelho.

A consolidação, é claro, foi uma construção coletiva. A figura gordinha, com vestes vermelhas e brancas e o gorro vermelho já havia sido retratada antes dos anos 20. Porém, quando a Coca-Cola passou a usar o personagem com essas características, a imagem ficou cada vez mais consolidada. Afinal, a marca já tinha um alcance considerável – que só cresceu com o tempo – e um apelo considerável entre as crianças, que também fazem parte do público que adora o Papai Noel.

E um último exemplo que não é bem uma campanha, mas uma estratégia de marketing: a relação entre pipoca e cinema. Presente no gosto popular há alguns milênios, a pipoca começou a ser um lanche que acompanhava entretenimento no século XIX. Isso porque foi o primeiro a poder ser produzido fora de uma cozinha cheia de aparelhos. Logo, estava presente em eventos esportivos e feiras. Mas banida das salas de cinema.

Os donos das salas achavam que a pipoca iria sujar demais o carpete e era muito barata para o público que era atraído pelos filmes. E um agravante fatal: fazia barulho, enquanto os filmes não possuíam som. Iria distrair a audiência.

Só no final dos anos 20 que o cinema falado começaria a aparecer. Mesmo assim, o milho ficava da porta para fora. A virada só chegaria com a Grande Depressão de 29. Sem dinheiro, tudo baixou de preço, inclusive os cinemas. Era uma boa diversão, e as exibições começaram a se popularizar. Para fazer render um pouco mais, os proprietários das salas se renderam aos lanches e, novamente, a pipoca saiu na frente. Fazia mais sentido porque, além de ser tradicionalmente barata, já estava no gosto do público. Fez-se então uma mudança massiva, de modo que era inimaginável um cinema sem um vendedor de pipoca. E a tradição se formou.

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Estas histórias mostram como a criatividade e o marketing modificaram ou sedimentaram nossas ideias de mundo. Há diversas outras como estas, cada uma com uma oportunidade bem aproveitada. Às vezes, basta olhar melhor para o público e suas necessidades, como no caso da pipoca. Outras, entender o comportamento das pessoas e o que aquele produto representa para elas, como no caso dos diamantes (amor), do Marlboro (masculinidade) ou dos cerais (saúde).

Todas elas têm um ponto em comum: compreenderam e marcaram seu tempo. Precisa de criatividade para levantar sua marca? Fale com a gente!